Реферат: Для мини пивоварни
В России остается проблематичным остается развитие мини - производств. Мини-пивзаводы, появившиеся в 93-95 годах не прижились. А ведь в Германии, в Чехии, в Англии обилие маленьких пивных заведений, торгующих пивом собственного производства. Как правило, это семейные предприятия, пользующиеся устойчивой популярностью у жителей близлежащих кварталов. В Англии уже тридцать лет действует общественная организация “Камра”, основным направление деятельности которой стала поддержка “настоящего эля” – традиционного английского пива, нефильтрованного и непастеризованного, выдерживаемого в дубовых бочках. Предметом особой заботы “Камры” стали мини-пивоварни. Благодаря ее поддержке, с начала 80-х годов таких предприятий в Британии открывалось по 20 – 30 штук за год, и к середине 90-х общее количество достигло 400. У нас, при наших огромных расстояниях, плохих дорогах, и больших транспортных издержках, в маленьких городах надо поддерживать развитие мини-пивоварен. Но получается, что у нас нет достаточно обеспеченного среднего класса, имеющего возможность вложить достаточно большую сумму в приобретение оборудования и помещения, нет подготовки специалистов для организации работы мини-пивоварен. К этому добавляется проблема сырья. Для развития отечественных мини-пивоварен необходима самая разнообразная поддержка и защита и не только общественная.
·· рынок пива в России и конкретно в Москве и московской области уже сложился. У каждого производителя есть свой круг потребителей (однако как сказано ранее, потребители не «закреплены за конкретными производителям», и склонны менять свои приоритеты в зависимость от цены и качества производимой продукции).
· поскольку компанию «Пивнушка» можно определить как представителя малого бизнеса, то можно сказать, что финансовые ресурсы предприятия достаточно жестко ограничены, что создает определенные рамки и барьеры в реализации проекта. Именно поэтому
· необходимо составить четкий и определенный финансовый и бизнес план предприятия, учитывая все возможные факторы. Если какие – то детали будут упущены, это может повлечь огромные траты, что может оказаться непосильным для предприятия малого бизнеса.
2. Анализ приоритетов:
а. По продукции (ЛЕ)
Предпочтение типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих пиво)
Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво (диагр. 1). Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.
Употребление различных марок пива (процент от числа потребителей пива)
???????? ?? ??, ??? ???????? ????????????? ???????? ???? ? ???????? ???????????? ??? ???????? ????? ???????????? ? ???????? ????????, ????????? ???????? ????? ????? ???????????? ? ?????????? ???? ? ?????????? ????? ?? ??????????? ?? ????????????. ?? ?????? ?????? ???????????? ???? ? ?????? ???? ???????????? ??? ?????? ??????????????? ???? ?? ?????.
б. По рынкам и потребителям
Изучение потребителей
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.
В Рассматриваемой ситуации изучаются целевые группы потребителей, которые могут представлять собой покупателей продукции Мини-пивоварни. Здесь же выявляется мотивация потребителей, частота покупок и объемы потребления пива. Полученные в этом разделе данные позволяют определить круг потенциальных потребителей и, при решении организации Мини-пивоварни, определить ассортимент продукции и стратегию ее продвижения.
Потребители и потребительские предпочтения
Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном бизнесе в России определяются детальной сегментацией рынка потребителей. Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей к отечественным и импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости, чувствительность покупателей к цене, социально-демографические характеристики любителей этого напитка.
Динамика потребления пива по экономическим районам РФ
| Район | 1983г. | 1988г. | 1993г. | 1995г. | 1997г. | 1998г. | 1999г. | 2000г. |
| Всего по РФ | 24 | 25 | 23 | 19 | 17 | 12 | 15 | 17 |
| Центрально- Черноземный | 23 | 28 | 25 | 22 | 19 | 16 | 17 | 20 |
| Поволжский | 23 | 26 | 26 | 22 | 18 | 15 | 16 | 19 |
| Центральный | 28 | 26 | 25 | 22 | 20 | 13 | 15 | 15 |
| Западно-Сибирский | 20 | 22 | 23 | 18 | 15 | 13 | 14 | 15 |
| Северо-Западный | 37 | 32 | 27 | 23 | 19 | 11 | 11 | 13 |
| Волго-Вятский | 25 | 26 | 25 | 17 | 17 | 10 | 12 | 13 |
| Уральский | 21 | 22 | 19 | 19 | 17 | 9 | 10 | 10 |
| Северо-Кавказский | 24 | 24 | 21 | 14 | 14 | 8 | 8 | 9 |
| Восточно-Сибирский | 16 | 20 | 18 | 14 | 11 | 8 | 8 | 9 |
| Дальневосточный | 24 | 27 | 24 | 17 | 13 | 8 | 8 | 9 |
| Северный | 20 | 21 | 15 | 9 | 5 | 4 | 6 | 7 |
| Калининградская обл. | 32 | 31 | 30 | 23 | 19 | 10 | 10 | 11 |
Важным фактором, оказывающим воздействие на потребительские предпочтения, являются личные доходы. Существует зависимость: чем выше доход, тем качественнее (и, соответственно, дороже) покупаемый сорт. В то же время исследования и опросы, проводимые в различных регионах РФ, показывают, что уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков в целом, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Практически половина от общего объема потребления группы алкогольных напитков приходится на пиво.
Чтобы определить, будет ли продукция создаваемого предприятия пользоваться спросом, необходимо провести анализ предпочтений целевых групп потребителей в Вашем регионе. Ниже приведены данные одного из наиболее полных исследований по потребителям пива - опроса Фонда "Общественное мнение", а также материалы других исследований по Московскому региону.
Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от "среднего" жителя столицы, что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. Две трети из них (65%) - мужчины, в возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, московский рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан, или примерно 2,9 млн. чел. Это означает, что двое из каждых пяти москвичей пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.
| Частота употребления пива в теплое время года | Доля, % |
| Почти каждый день, каждый день | 6% |
| Несколько раз в неделю | 11% |
| Несколько (4-5) раз в месяц | 13% |
| Несколько раз за сезон | 10% |
| Вообще не пью пиво | 60% |
Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.
| Частота употребления пива в холодное время года | Доля, % |
| Почти каждый день, каждый день | 2% |
| Несколько раз в неделю | 8% |
| Несколько (4-5) раз в месяц | 13% |
| Несколько раз за сезон | 13% |
| Вообще не пью пиво | 64% |
Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо отступать совсем немного.
| Характеристики | Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от общего числа потребителей пива, 100% по таблице) | |||||
| Пьющие пиво в теплое время года: | почти каждый день, каждый день | несколько раз в неделю | несколько (4-5) раз в месяц | несколько раз за сезон | вообще не пью пиво | затрудняюсь ответить |
| почти каждый день, каждый день | 4% | 6% | 3% | 1% | ||
| несколько раз в неделю | 1% | 14% | 10% | 2% | 1% | |
| несколько (4-5) раз в месяц | 1% | 17% | 12% | 2% | 1% | |
| несколько раз за сезон | 1% | 18% | 5% | 1% | ||
Интерпретируя ответы респондентов, отметим, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, по расчетам, в теплый сезон средний московский потребитель пьет пиво каждые 3-4 дня, а зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для продавцов на рынке представляют, конечно, те, кто пьет пиво по крайней мере несколько раз в неделю. В теплый сезон таких 43%, в холодный - 26% от числа пьющих пиво. Особенно важны эти потребители для производителей и поставщиков отечественного пива среднего и низкого качества, то есть обычно не пастеризованного пива с коротким сроком реализации.
Практика работы на рынке показывает, что более качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены. Наличие такого эффекта подтверждается и данными различных исследований: среди респондентов с высокой сезонностью потребления пива в качестве наиболее употребляемых сортов чаще обычного назывались дешевое "Жигулевское" и "Клинское", а также относительно недорогое импортное пиво "Bavaria". По объему выпиваемой "разовой порции" было выделено три группы потребителей пива.
| Количество пива, выпиваемого за один раз | Доля ответивших |
| До 0,5 литра | 55% |
| От 0,5 до 1 литра | 32% |
| Более 1 литра | 13% |
Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, для каждого респондента была получена оценка потребляемого им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента:
| Группы потребителей | Размер группы (% от числа тех, кто пьет пиво) | Доля в общем объеме потребления пива |
| "Легкие потребители" (выпивают до 1 л пива в месяц) | 36% | 4% |
| "Средние потребители" (выпивают до 1 л пива в неделю) | 24% | 12% |
| "Тяжелые потребители" (выпивают более 1 л пива в неделю) | 40% | 84% |
Как видно из представленных данных, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Ниже более подробно рассмотрены особенности этой группы потребителей.
В отличие от 63% всего числа потребителей, 77% группы "тяжелых потребителей" в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки, чаще обычного (41% - "тяжелые потребители" против 35% по всему числу потребителей) упоминались и оптовые рынки. Среди "тяжелых потребителей" выше доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18%). Чаще, чем среди всех потребителей, в этой группе потребителей встречается предпочтение сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов.
По чувствительности респондентов к цене распределение ответов по всем группам потребителей было следующим: выбирают свое самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило 40% потребителей, выбирают приличное, относительно недорогое пиво 41%, затруднились ответить 19% всех потребителей. "Тяжелые потребители" отличаются большей определенностью мнений: в пользу любимого вида пива высказалось 45% респондентов, в пользу приличного недорогого - 43%, затруднились дать ответ 12%. Более определенный результат дал "тест на новаторство": к сожалению для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива.
| Варианты предпочтения пива при практически равной цене | Все потребители | "Тяжелые потребители" |
| "которое мне нравится" (консерваторы) | 83% | 91% |
| "которое я еще не пробовал (новаторы) | 8% | 4% |
| "когда как, затрудняюсь ответить" (колеблющиеся) | 9% | 5% |
В то же время, не следует и абсолютизировать выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим любимым сортам.
| Варианты действий, если поблизости нет в продаже любимых сортов пива | Все потребители | "Тяжелые потребители" |
| "продолжу поиски" | 5% | 7% |
| "выберу другое более или менее подходящее" | 50% | 68% |
| "временно откажусь от покупки" | 30% | 21% |
| "когда как, затрудняюсь ответить" | 47% | 4% |
В этом случае уже не половина, как в среднем по всем потребителям, а более двух третей "тяжелых потребителей" согласны изменить при необходимости своему любимому сорту. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для поставщиков пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия "проталкивания" товара усилиями торговой сети обладает здесь явными преимуществами перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на активности потребителей.